El nuevo guion político: Cuando la Fama Se Vuelve Voto.
Las elecciones presidenciales de 2024 en México fueron un claro ejemplo de este nuevo fenómeno, donde la candidata de Morena, Claudia Sheinbaum, recibió el respaldo público de celebridades y figuras del ámbito cultural.
REPORTAJE
9/14/20255 min read
En la era digital, la línea entre el entretenimiento y la política se ha desdibujado. Lo que antes era un simple anuncio en televisión, hoy es un video viral en TikTok o un post en Threads, donde un rostro familiar te pide un voto. Las elecciones presidenciales de 2024 en México fueron un claro ejemplo de este nuevo fenómeno, donde la candidata de Morena, Claudia Sheinbaum, recibió el respaldo público de celebridades y figuras del ámbito cultural.
La lista incluyó a actores de renombre como Damián Alcázar y Regina Orozco, quienes se unieron a una campaña que buscaba proyectar una imagen de cercanía y legitimidad. La propia Sheinbaum calificó este apoyo como una muestra de un proyecto "inclusivo, plural y multidisciplinario". El mensaje fue claro: si los artistas y los intelectuales están con nosotros, es porque representamos un proyecto de nación sólido y confiable.
La afirmación se basa en un patrón histórico de la relación entre la fama y la política en México. Desde hace décadas, los partidos políticos han recurrido a figuras populares del espectáculo o el deporte para sus campañas o, incluso, para ocupar cargos de elección popular. Un ejemplo claro de esto se vio en 2015, cuando el Partido Socialdemócrata postuló al exfutbolista Cuauhtémoc Blanco a la alcaldía de Cuernavaca, Morelos, cargo que ganó. El mismo partido postuló a la actriz Carmen Salinas a una diputación federal, que también ganó. Más recientemente, en 2021, el futbolista Adolfo "El Bofo" Bautista fue candidato a diputado federal en Jalisco.
Estos casos demuestran que el uso de la fama como capital político es una táctica recurrente. Sin embargo, lo que hace al caso de la 4T no "novedoso" pero sí cualitativamente diferente es el vehículo y el contexto. Antes, estos apoyos se daban en el marco de campañas tradicionales con spots de televisión. Ahora, se manifiestan en redes sociales, donde la relación entre la celebridad y el público es más directa, inmediata y, a menudo, menos transparente. El modelo actual explota la cercanía que las audiencias sienten por sus influencers, mezclando el entretenimiento con un mensaje político de forma sutil y constante. Por tanto, aunque el fenómeno es el mismo, la forma en que se expresa y su potencial de influencia ha evolucionado significativamente en la era digital.
Sin embargo, este fenómeno no fue una novedad, sino el reflejo de un cambio de paradigma en la comunicación política iniciado con la llegada de la Cuarta Transformación (4T) en 2018. El discurso de la 4T priorizó la conexión directa con el pueblo, y en ese nuevo escenario, las celebridades se convirtieron en portavoces orgánicos, legitimando la narrativa del movimiento. Esta estrategia de mercadotecnia, centrada en las redes sociales, buscó capitalizar la influencia de las figuras públicas para moldear la opinión de un electorado, especialmente el más joven.
Cuando hablamos de una estrategia de mercadotecnia centrada en las redes sociales, nos referimos a un enfoque de comunicación política que utiliza plataformas digitales como Facebook, TikTok y X (antes Twitter) como el canal principal para construir una narrativa, segmentar audiencias y movilizar simpatizantes. A diferencia de la mercadotecnia tradicional, que se basa en medios masivos como la televisión y la radio para transmitir un mensaje unidireccional, la estrategia en redes sociales es interactiva y personalizada. Permite a los candidatos generar un diálogo, construir comunidades, y adaptar su mensaje a diferentes grupos demográficos, especialmente a los más jóvenes.
En el caso de Claudia Sheinbaum, por ejemplo, su campaña utilizó TikTok para proyectar una "feminidad moderna/progresista" y conectar con un electorado específico. La mercadotecnia digital también permite el uso de micro-targeting, donde se segmenta a los votantes por sus intereses y comportamientos para enviarles mensajes personalizados, una práctica que fue utilizada por la campaña de Samuel García y Mariana Rodríguez en Nuevo León.
La Evolución de la Mercadotecnia Política en México (1975-2025)
La relación entre la mercadotecnia y la política en México ha evolucionado significativamente en los últimos 50 años, pasando de una comunicación institucional y unidireccional a una altamente segmentada y personalizada.
1970s-1990s: El control de los medios masivos. Durante este periodo, la mercadotecnia política estaba dominada por el PRI, que tenía un control casi total sobre la televisión y la radio. La estrategia era simple: un mensaje de partido único que se transmitía a la población a través de un sistema de comunicación centralizado y sin contrapesos. El objetivo no era persuadir, sino mantener la hegemonía.
2000s: La era de la televisión y el pluralismo. Con la alternancia política y la apertura a la competencia, la televisión se convirtió en el principal campo de batalla electoral. Los partidos políticos invirtieron grandes sumas en spots publicitarios para vender a sus candidatos como "productos". La mercadotecnia se centró en la creación de eslóganes pegadizos, jingles y spots que apelaban a las emociones del votante. Fue la época de las campañas de "ataque" y de los debates televisados como eventos mediáticos.
2010s: La llegada de internet y la transición. Con la masificación de internet y las primeras redes sociales, los partidos comenzaron a experimentar con blogs y páginas web. Sin embargo, la estrategia principal seguía siendo la televisión. Las redes sociales se usaban más como un complemento para difundir los mensajes de la campaña, pero no como el centro de la estrategia. Este periodo fue una transición, donde se intentaba replicar la comunicación unidireccional de la televisión en un entorno interactivo.
2018-2025: La 4T y el dominio de las redes sociales. La llegada de la Cuarta Transformación marcó un antes y un después. El uso de las redes sociales se volvió fundamental. La mercadotecnia política dejó de ser solo publicidad y se convirtió en una narrativa constante. Se priorizó el uso de las plataformas digitales para construir una relación directa entre el líder político y sus seguidores, eliminando intermediarios y permitiendo una comunicación más personal. Es en este periodo donde el uso de "influencers" y celebridades cobra una relevancia sin precedentes, convirtiendo a las redes sociales en el principal motor de las campañas.
La pregunta que este capítulo nos deja es crucial: ¿estamos presenciando el surgimiento de una "política espectáculo", donde la popularidad reemplaza a las propuestas y la narrativa a los hechos? La participación de los famosos en la política ya no es un simple acto, es un guión cuidadosamente orquestado. Nuestro trabajo es ir más allá del aplauso y analizar los hilos invisibles que mueven este nuevo teatro político.
En el siguiente capítulo
El aplauso se apaga y el telón se cierra. Detrás de escena, las preguntas persisten: ¿Hubo un pago? ¿Son las celebridades mercenarios de la política o activistas convencidos? En el segundo capítulo de "El Nuevo Guion Político", destapamos la olla de los posibles acuerdos financieros y las operaciones ocultas en redes sociales. Nos sumergiremos en la investigación de las páginas falsas que gastaron millones en la campaña y analizaremos las conexiones de estas operaciones con los apoyos de los famosos.